Anche nell’e-commerce è ammissibile la cosiddetta “distribuzione selettiva” che permette:

• di escludere distributori on line che non rispettano i parametri qualitativi fissati dal brand del produttore;
• di impedire la vendita sugli open marketplace, specialmente se si tratta di prodotti del lusso, per non “rendere troppo popolare” il prodotto.

La definizione di distribuzione selettiva si legge nel Regolamento UE 330/2010 sugli accordi verticali.

Nello specifico, l’articolo 1, lettera a) stabilisce che trattasi di: “un sistema di distribuzione nel quale il fornitore si impegna a vendere i beni o servizi oggetto del contratto, direttamente o indirettamente, solo a distributori selezionati sulle base di criteri specificati e nel quale questi distributori si impegnano a non vendere tali beni o servizi a rivenditori non autorizzati nel territorio che il fornitore ha riservato a tale sistema”.

Destinatari ed esenzioni

Lo strumento in analisi è una forma di restrizione verticale della concorrenza la quale gode tuttavia dell’esenzione dal divieto di cui all’art. 101 TFUE (Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea), e di quello previsto dall’Art. 2 della Legge n. 287 del 10.10.1990 (Intese restrittive della libertà di concorrenza), ricorrendone i presupposti di cui allo stesso Regolamento 330/2010.

Detta distribuzione selettiva è riservata, normalmente, solo a prodotti di alta qualità ed infatti l’applicazione di questo strumento a prodotti non idonei determina il rischio di una revoca dell’esenzione da parte dell’Autorità garante per gli accordi che producano effetti esclusivamente sul mercato interno.

Si legge infatti al numero 176 degli Orientamenti della Commissione che: “se le caratteristiche del prodotto non richiedono una distribuzione selettiva […], tale sistema di distribuzione non comporta generalmente vantaggi in termini di efficienza tali da compensare una notevole riduzione della concorrenza all’interno del marchio.

Se si verificano effetti anticoncorrenziali sensibili, è probabile che il beneficio dell’esenzione per categoria venga revocato”.

Criteri di selezione dei distributori

La selezione dei distributori viene realizzata tramite imprenditori scelti sulla base di standard stabiliti dal produttore (i criteri di selezione possono essere i più vari tra i quali: il criterio qualitativo, quello quantitativo, quello soggettivo e/o la verifica del possesso delle competenze tecnico professionali per lo svolgimento dell’attività richiesta).

I soggetti scelti godono di un trattamento particolare rispetto ai terzi in quanto sono gli unici ai quali possono essere affidati i beni del produttore e dunque gli unici a poterli distribuire.

Detti “distributori scelti” hanno la grande responsabilità di non svilire l’immagine del produttore.

La conseguenza che nel sistema selettivo non si possa impedire ad un distributore, appartenente alla rete/internet, di promuovere i prodotti ed effettuare pubblicità, al di fuori della propria zona, verso gli utilizzatori finali, ha certamente un effetto dirompente, soprattutto se associato alle vendite online.

È chiaro che, stante la trasversalità di internet, concedere la facoltà ad un distributore di effettuare vendite anche al di fuori del proprio territorio, ha un impatto assai importante (si pensi solamente alla complessità di gestire una politica dei prezzi).

Se ciò viene associato al fatto che, con il Regolamento 302/2018 sul cd. Geoblocking, l’UE ha impedito i blocchi geografici ingiustificati basati sulla nazionalità, sul luogo di residenza o sul luogo di stabilimento dei clienti nell’ambito del mercato interno la materia deve essere affrontata caso per caso.

Ciò ha spinto molti produttori a vietare ai membri della rete l’utilizzo di internet.

Sulla legittimità o meno del produttore di impedire ai propri distributori di vendere online, si è sviluppata una corrente giurisprudenziale europea piuttosto articolata ed assai complessa.

Cito qui di seguito alcune pronunce della Corte Europea

• La prima della “serie” è stata la sentenza del 2011 della Corte, nel Caso Pierre Fabre, ove è stato affermato che un divieto assoluto di vendere su Internet, nel caso in cui non sia oggettivamente giustificato, costituisce una restrizione per oggetto che esclude l’applicazione del Regolamento di esenzione per categoria n. 330/2010.
• Il caso “Coty Germany” / Perfumerie Akzente

Partiamo dal presupposto che la ratio comune agli Orientamenti della Commissione sugli accordi verticali e alla giurisprudenza in materia di distribuzione selettiva è quella di attribuire al produttore dei beni, normalmente di lusso, la possibilità di distribuire i prodotti in aree geograficamente lontane dal luogo di produzione, preservando contemporaneamente la stabilità e la coerenza dell’immagine dei beni e la percezione del marchio da parte dei consumatori.

Questo presupposto è stato alla base della sentenza della Corte di Giustizia dell’Unione Europea nella causa C-230/16 tra Coty Germany contro Parfümerie Akzente.

In questa pronuncia è stata affermata la liceità della clausola contrattuale mediante la quale il produttore di beni di marca vieti ai distributori autorizzati del proprio sistema di distribuzione selettiva, di vendere i prodotti contrattuali tramite piattaforme e-commerce di soggetti terzi identificabili (quali Amazon, Zalando, ecc.) consentendo viceversa che i medesimi prodotti vengano offerti in vendita tramite “siti vetrina” dei negozi autorizzati, oppure tramite piattaforme terze, ma senza che l’intervento di queste ultime risulti riconoscibile dal consumatore.

La Corte di Giustizia dell’UE ha dunque ritenuto che detta clausola, se finalizzata a preservare l’immagine del lusso e il prestigio dei prodotti commercializzati, non viola la normativa europea sulla concorrenza, purché conforme a determinate condizioni.

Il contratto di distribuzione selettiva e la normativa antitrust

La creazione di una rete commerciale esclusiva, impendendo a terzi l’inserimento nella stessa, può determinare delicati problemi di compatibilità con la disciplina speciale operante in materia concorrenziale.

La giurisprudenza della Corte di Giustizia dell’Unione Europea e le decisioni della Commissione Europea in passato erano fondate sulla distinzione tra i diversi criteri di selezione: in particolare, si riteneva che il criterio di selezione oggettivo e qualitativo fosse compatibile con la concorrenza in ragione della necessità di assicurare la particolare competenza tecnico-professionale del distributore, ma che tale non fosse il diverso criterio di selezione, qualitativo e soggettivo insieme.

Tale orientamento è stato superato grazie dell’entrata in vigore del Regolamento CE 2790/1999 (i primi casi furono in tema di distribuzione di automobili), il quale è stato attualmente abrogato e sostituito dal Regolamento UE 330/2010, in materia di accordi verticali di concorrenza.

Infine si procede ad un breve raffronto con la distribuzione esclusiva

• L’accordo di DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA permette al produttore di trasferire tutti i suoi prodotti ad un unico distributore affinché questo li collochi in un determinato territorio.

Il distributore quindi si impegna a vendere solo quel marchio e nessun altro prodotto concorrente.

• Nella DISTRIBUZIONE SELETTIVA, diversamente da quella esclusiva, il numero dei rivenditori autorizzati non dipende dal numero dei territori nei quali viene commercializzato il bene ma dai criteri illustrati più sopra.